자동차를 사용하면서 겪은 불만 경험의 수를 세는 자동차 품질스트레스에서 한국지엠이 2년 연속 1위를 차지했다. 반면 지난 10년간 8차례 1위를 차지했던 르노삼성은 처음으로 최하위로 밀려났다. 품질스트레스는 제품과 서비스에 관한 주요 고객만족 점수들과 두루 상관이 높아 ‘종합고객만족도’로 사용할 만함을 보여주었다.

새 차를 구입한 지 1년 이내(평균 6개월 사용)인 소비자들이 겪은 ‘불만 경험의 수’로 ‘품질스트레스’를 측정했다. 금년의 산업평균은 2.99건으로 작년도 평균 1.56건의 두 배에 가까운 것은 금년에 불만 문제점 문항을 늘리는 등 측정방법을 대폭 변경했기 때문이다[그림1]. 소비자가 차를 산 후 1년 이내에 평균 3건의 불만을 경험한다는 것은 자동차 회사의 제품과 서비스에 개선할 점이 많다는 것을 보여준다.

회사별로 보면 한국지엠이 2년 연속 국내 업체 중 1위를 한 점과 르노삼성이 처음으로 최하위가 되었다는 점이 눈에 띈다. 르노삼성은 2002년 이래 지난 10년간 8차례 스트레스 없는 차 1위로 경쟁사들을 압도해 왔으나, 2011년도 조사에서는 4위로 밀리는 부진을 겪었다. 일부 모델의 브레이크 문제와 리콜 때문이다. 금년도에는 최악의 성적을 얻었는데, 그 주된 이유는 제품품질 문제에 더해 부품공급의 지연, A/S 품질 저하 등이 겹쳤기 때문으로 보인다.

금년 결과를 보면 5개 제조사 중 한국지엠은 평균 2.71건의 불만을 경험해 1위를 차지했고, 기아차가 2.98건으로 2위, 그 뒤를 현대차(3.03건), 쌍용차(3.17건), 르노삼성(3.43건)이 뒤따랐다. 수입차 소비자들은 평균 2.80건으로 국산차 평균보다는 적었지만 국산차 1위인 한국지엠보다는 더 많았다.

품질스트레스는 ‘불편’, ‘불안’, ‘손실’, ‘분노’의 4개 차원으로 구성되며, 각 차원에는 5개의불만 문항들이 있다[첨부]. 이번 4개 차원별 지적 건수는 ‘불안’이 0.90건으로 가장 많았고, 그 다음은 ‘불편’(0.89건), ‘손실’(0.73건), ‘분노’(0.46건)의 순이었다[표1]. 스트레스 중 가장 강력한 형태라 할 수 있는 ‘분노’의 경험률이 1/2건에 달한다는 것은 자동차회사의 고객불만 처리가 크게 미흡함을 보여준다.

한국지엠은 4개 차원 중 ‘불안’, ‘손실’, ‘분노’의 세 영역에서 불만 경험이 가장 적었고, 현대차는 ‘불편’에서 1위였다[표1]. 반면 르노삼성은 ‘손실’과 ‘분노’의 경험이 가장 많았는데, 특히 분노 차원을 구성하는 5개 항목 모두에서 가장 나쁜 평가를 받았다. 구성문항[첨부]을 보면 소비자 불만 해결을 위한 시스템의 작동이 미흡했음을 짐작할 수 있다.

수입차와 국산차는 ‘손실’ 스트레스를 제외한 세 개 차원에서는 거의 차이가 없었다(0.01건 차이). ‘손실’에서만 0.18건의 작지 않은 차이로 수입차가 적었다. 이는 소비자들이 수입차를 타면서 손해 본다는 느낌을 받기보다는 오히려 그 가치를 인정하고 있음을 보여 준다. 국내업체가 모르고 있는 수입차의 숨은 강점일 가능성이 있다.

품질스트레스는 제1차 자동차 품질 및 고객만족도 조사부터 계속 측정되어 왔으나, 모든 고객만족지수를 대표하는 ‘종합고객만족도’로 발전시키기 위해 금년에 여러 가지 변화를 주었다. 문항 수를 늘리고, 보유기간을 평균 1년에서 6개월(구입 1년 이내)로 앞당기는 등의 변화가 있었다. 그 다음 품질스트레스가 다른 고객만족지표들과 어떤 관계가 있는지 분석했다[표2].

영업만족, 상품성, 품질문제점 수, AS만족, 품질스트레스 간에는 모두 통계적으로 유의한 관계가 있었다. 이론적으로는 서로 밀접하지 않을 것으로 예상되는 측정치, 예를 들면 영업만족과 AS만족 간에도 밀접한 관계가 있었다. 이는 여러 만족 요인들에 대한 고객의 평가들이 확산적인 방식으로 서로 영향을 주거나 받고 있음을 알 수 있게 해준다. 이들의 상호작용의 중심에는 품질스트레스가 있었다. 품질스트레스는 이 요인들 모두와 0.5 이상의 높은 상관을 맺고 있는 유일한 측정치여서 ‘종합고객만족도’라고 하기에 손색이 없었다.

품질스트레스는 ‘종합고객만족도’로 활용함에 있어 몇 가지 두드러진 장점이 있다. 우선 개념적으로 직관적이며, 구체적으로 불만의 원인을 찾는 데 활용도가 높다. 자동차의 제품품질을 ‘경험한 문제점의 수(TGW; Things Gone Wrong)’로 측정한다면, 품질스트레스는 ‘불만 경험의 수(EGW; Experiences Gone Wrong)’로 측정하는 것이라 할 수 있다. 향후 마케팅인사이트의 ‘종합고객만족도’는 불만경험의 수로 측정된 고객만족도라 할 수 있다.

또한 지난 11년간의 조사결과를 보면 품질스트레스가 자동차 회사가 제공하는 제품과 서비스의 변화에 민감하게 반응해 종합만족지표로 타당함을 보여준다. 특히 부정적인 경험의 효과는 매우 신속하고 직접적인 것으로 보인다. 이 측정치에 소비자의 언어적 표현이 더해진다면 ‘종합고객만족도’로 충분한 가치를 지닐 것으로 전망된다.

[조사개요]
- 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
- 조사 시점: 2012년 7월
- 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 95,012명

 

문의: 마케팅인사이트 이건효 상무 02-6004-7622 leekh@mktinsight.co.kr